5月10日，广告界最资深专家之一，MATCH马马也文化传播创始人、CEO，前麦肯·光明广告公司总经理、董事长，皇冠新体育app客座教授莫康孙先生莅临皇冠新体育app，参加“天池奖”第五届吉林省大学生广告创意大赛宣讲会，并做主题讲座，带来了一场凝聚广告前沿信息、透过系列实际案例阐释创意源泉、研判未来广告发展趋势的饕餮视听盛宴。现将精彩观点采撷如下，供读者品鉴。
讲座现场
广告、创意会一直存在下去
莫康孙说，最近10余年，时不时就有“广告已死”“创意已死”的声音在市场传播，尤其当一项新技术被广泛使用后，这种声音更甚嚣尘上。今天在此重申我的观点：“现代广告已有100多年的历史，它不会就此停止，会一直存在下去！创意也会一直做下去。”
莫康孙强调，广告只是一个泛泛的词，广告创作者或者制作者确实会受到技术不断改良、创新的影响，这恰恰为我们提供更大的机会，使得我们用更多不同的方式去做创意。以前是电视、广播、报纸、车体、路牌、楼体等渠道形式，现在只一部手机中就涵盖不同形式，拥有不同样式，比如按时间划分有长视频、短视频、超长视频、超短视频；按技术划分又有公众号、小程序等；按品类划分又有抖音、B站、小红书等，形式样式层出不求，仔细看来，其实主旨没变，只不过是渠道细分了，语境变了而已。围绕不同语境，推出创意，广而告之。
AI只是技术，人才是创意的把控者
关于AI技术，莫康孙表示，早在两年前AI就被提出过，近来随着ChatGPT和Sora的推出，才引起市场的广泛重视。但我们一定要明确认知，“AI就是技术，不论它如何发展，技术必定是服务者，而创意主题的把控者是人，人是AI后面的调试者。”
很多实例证明，不懂AI，依然可以把广告命题做得非常有创意，非常成功，非常抓眼球。广告是注意力经济，能有效吸引人们关注就是好的创意。在仔细考量大量的AI营销案例会发现，在内容上具有一定突出表达的往往是让AI回到服务者的角色，服务内容主题。
现在是传播渠道破壁化的年代，广告行业的变革速度以年为单位，广告人要紧跟时代步伐，不落伍，但也不要被技术裹挟，技术一样有落后市场的时候，比如之前火爆的H5现在运用的就很少了，再比如一年前超燃的元宇宙，现在少有人谈了。因为，技术必须服务创意主题，否则就会被淘汰。
莫康孙先生讲座
创意就是要把故事讲好
关于如何做好创意，莫康孙明确指出，做好创意就是做好内容。卓越而有策略性的创意必须是创意主题贯穿始终，从内容到技术到平台（渠道）才是一个完整的过程。这其中，创意最为重要。莫康孙用了“非常非常重要”来强调创意的重要性，用英文“big idea”来形容。
莫康孙说，Big Idea是可以不断滚动的、变化的。这里说的变化不是文字以及所要表达的意义的变化，而是形式以及载体的延伸。最初它可能是海报上的一句主题口号，一个画面。随着载体的变化，它会成为一套吸引人的系列平面或者视频广告，成为某个节目策划的主题，成为公关宣发的核心内容。亦或是成为与品牌强关联的特殊节点，比如“618”“双11”能把Idea主题发展成为每年购物狂欢节相关的创意。好的Idea甚至能够跨越时间与地域，所以好的创意是讲好故事。这个故事要从生活中来，但要高于生活，不论是命题中的“东北故事”“山海经故事”，还是“献血的故事”等等，每一个故事都是始于生活，大于生活。
掌握“C过程”，让广告更吸引人
讲好故事、做好广告，要掌握“C过程”。即，在准备创作广告做策划时，要明确与市场营销相关的5个C：第一个C是企业（Corporate），要了解企业，了解品牌，了解产品；第二个C是文化（Culture），了解品类所处大环境的文化与趋势；第三个C是竞争者（Competition），要了解竞争的环境；第四个C是消费者（Consumer），要了解消费者的特性以及如何挖掘新的消费群体；第五个C是连接（Connection），要知道什么想法与手段能牵动消费者与受众。
在具体创作中，要把上述5个C消化掉，也就是再明确与创意相关的5个C：第一个C还是消费者（Consumer），要把目标受众变成观众；第二个C是人物角色（Character），要明确讲故事的主人翁及其特征；第三个C是大创意（Creative Content），就是BIG IDEA，有内容的创意，内容是丰富的，可以扩展、延续、共创、跨越传播平台；第四个C是社区，群落（Community）， 把创意落在怎样的平台，是电商平台、媒体平台或是社交平台；最后一个C是商务（Commerce），要知道广告信息的传播是要到交易平台的终端而肩负的责任。所以，每做一个广告，都要很熟悉上述的10个C。
莫康孙指出，广告创作也要做SWOT分析，并由此得出策略性结论。这个结论就是怎么样去破题，通过哪个角度去构建最吸引人的切面，所以要做一些独特的东西吸引受众关注。
答师生问题，在模仿中成长
讲座结束后，莫康孙先生详细回答了师生的提问。针对吉动同学提出的灵感不足或者出现创意困境时,有什么建议或解决方法？莫康孙说，要提升自己的创作能力，首先要善于模仿，从模仿中吸取营养，本着青出于蓝胜于蓝的理念提升自己；其次，要练习从批评中给出建议，借此提高自己水平。比如这个菜难吃，你评说完后要建议放“糖”或者“盐”就会比较好吃了。要成为负责任的批评者，在批评任何人、任何事情、任何创意的时候，提出一个解决的Idea；第三，要善于头脑风暴碰撞会议，畅所欲言。
莫康孙先生现场回答学生问题
未来，皇冠新体育app将继续加强与行业专家间的学术交流，深化产教融合、推动双创升级，培养学生的创新精神和创业能力，不断提升教学质量和科研水平，为培养更多优秀的创意人才做出更大的贡献。
